各大商家的目标很简单，就是要打败竞争者，让消费者在店内花出比原先预期的还多，却又不跑去其他店买。这场战争牵涉的利益可不小：年底假期销售可高达40%的全年业绩，以及占年度营利的50%。

就在不断用数字轰炸消费者反覆计算开销时，零售业者可是得运用不少心理学在促销价格上。它们要决定哪个数字看起来最诱人，例如“减50%”是否听起来比“买一送一”更好，而后者在业界又俗称为“BOGO”(Buy One Get One)。

以盖普(Gap)公司来说，它在黑色星期五当天于店内打出早上10点前所有产品减50%半价优惠。在隔天，它又推出儿童服饰分类成$5、$10，和$15等等促销，使一件原价$29.50的女孩蓬蓬裙在星期六只卖$15，然而这是比黑色星期五所卖$14.75多出15分美元。

同样，盖普的副品牌老海军(Old Navy)在去年是打出$29.50牛仔裤减半价，今年却是改成$15特卖。“这让销售明显提升，”老海军的总裁汤姆?怀雅特(Tom Wyatt)说道。“消费者老远在20到30英尺外就能看到[价格]。”

实际此即为“买一送一”促销的转换手法，让人觉得折价幅度更大。盖普还把“买一送一”延伸，变成全店“买一第二件减60%”。在上星期二，盖普就在脸书(Facebook)社交网站上宣布12月15到20日所有商品减30%，外加每日“额外特惠”商品。

零售商故意操弄买家的认知错觉

现在是有少数几家零售商家找出办法对抗打折的潮流，显示人们在节省两年后开始愿意提高预算大肆瞎拼。萨克斯(Saks)在假期间提供的特惠是开士米(cashmere)羊毛衫和秋季设计师时装，但是根据萨克斯的首席执行官斯蒂芬?塞道夫(Stephen Sadove)表示，公司的促销日期缩短、打折商品较少，折扣幅度也较小。

在美国鹰牌服饰(American Eagle Outfitters，简称AE)，男性法兰绒衬衫售价为$29.95，比去年的$24.95还高，而根据券商韦德布什证券(Wedbush Securities)的零售商分析家加布里艾拉?桑塔里诺(Gabriella Santaniello)，AE正是想“达到某个程度，或是在某类商品，让他们觉得消费者愿意付”更高的价格，桑塔里诺女士如此说道。

不过对于多数百货零售业者来讲，这可是场全面竞价大战，各家用各种促销手法地毯式轰炸消费者。在本周一，在新泽西花园百货(Garden State Plaza)的Aeropostale青年服饰品牌推出全面减70%。安泰勒(AnnTaylor)服饰店则是提供原价商品减30%优惠，虽然是比去年此时的减40%差一点。

为了要让销售利润增加，零售商们试图操弄买家的认知捷径策略。在最近一份研究显示，无论在店里、邮购，或是网购商品，人们都倾向买原价更高的产品，无论这产品根本不是他们原来计划要买。另外，在价格尾端数字使用9，无论是$1.99或$99.99，都会以为自己买到大特惠。

“人们倾向认知错误，”卡内基梅隆大学泰珀商学院(Tepper School of Business)的营销助理教授杰夫? 加拉克(Jeff Galak)说道。“你没有时间去处理面前每位数字，因此你会用最左边那个数字来看。”

至于“秒杀”特惠，经常出现在景气不佳时大量兴起的限定会员促销网站，如Gilt Groupe与ideeli等时尚奢侈品零售商，成为网络零售业者常用的技巧。在上周六，从早上6点开始杰西潘尼(J.C. Penney)推出7小时抢购特惠，有从$7.99减价为$3.69的棉浴巾，和金饰与纯银手饰减70%。在星期一，盖普的香蕉共和国(Banana Republic)有原价毛衣减40%，时间仅为早上11点到下午两点。同时，阿贝克隆比&费奇(Abercrombie & Fitch，简称AF)网站于星期二推东部时间晚上8点前买$100送$25礼品卡，而此特惠在去年时从感恩节一直到圣诞节都有。

加拉克教授指出，限时折扣容易让消费者感觉自己运气好。“独有性是真正驱动它的力量，”他说。“人们感觉自己真买到了特惠。”

消费者不知觉就会花更多钱

秒杀特惠对于实体店面是很难执行，因为价格持续变动容易造成消费者迷惑，而且需要更多人力执行。科尔士百货(Kohl's)在假期间一周内多次变更促销，在全美100家店里装置电子显示器，透过企业总部数据自动更新价格。根据科尔士百货首席执行官凯文?曼塞尔(Kevin Mansell)表示，此方式的目的是要让顾客知道他们要付多少钱，而不要消耗员工太多时间。他说道：“我们得到顾客的回馈是超凡，以员工的生产力来讲，给予我们的进步是非常惊人。”

然而对消费者而言，在没有计算器的情况下要搞清楚特惠是有点不容易。举例来讲，杰西潘尼在上周末有赠送“潘尼现金”折价活动。过往减20%变成所谓买$50以上减$10，买$75以上减$15，和买$100以上减$20。在店里多数产品都打折时，要买到刚好能折价的限制金额可有点难度。

在黑色星期五广告里，西尔斯(Sears)推销羊毛大衣$39.99，汽车雷达探测器减50%，和冰箱打出惊人的减$1,300。麻省零售谘询顾问公司SKP(Simon-Kucher & Partners)的合伙人弗兰克?鲁比(Frank Luby)说，这些高额折扣是很吸人眼球。他指出零售商在寻找“更大、更有冲击力，特别确切的数字”，尽管算术后的结果是一样。

无论是“买两件只要一件价格”，或是买满多少钱就有折扣，这些促销方法都使鼓励人们消费更多，好得到他们以为的最佳优惠。梅西百货(Macy's)称此为“重复特惠”，仅在假期间用在促销活动。“你不想要过度使用者好方法，”梅西的营销与广告副总裁马丁妮?瑞尔登(Martine Reardon)说道。“消费者可能会感到厌倦，这时新鲜感就没了。”

在提供这些特惠时，零售商都是在说：“我希望洗你的脑让你买更多东西，”科尔尼谘询公司(A.T. Kearney)的肖恩?瑞恩(Sean Ryan)说道。减价百分比则没此效用。如此来说，今年销售季节促销是有种荒谬现象。零售商喜欢承诺让客人“省钱”，尽管他们是想让大家花更多。同时，消费者买更多东西好“省钱”，却忘掉想省钱最好的方法就是远离零售店。

“或许营销者最不具社会责任的严重过错就是打折，”罗格斯大学卡姆登商学院(Camden's school of business)的营销学教授罗伯特?辛德勒(Robert Schindler)说。“营销者利用我们的弱点，让我们被摧毁。”

1. 何者才是最棒的折扣？(A)买$100以上就送$25礼品卡。(B)买$100以上就减$20。(C)全店商品减20%。

答案：C。三个理论上来说都有八折以上特惠，不过前面两个特价难以控制，最终很可能会使折价幅度降低。最最糟的A来说，虽然拿到$25礼品卡，但要消费满$100，何况你还不容易找到刚好$25的产品，因此这折扣的真面目是买$125以上减$25。A和B都是想刺激你比预算花更多钱，C直接减20%则让人更明智消费。

2. 何者代表能省下最高金额？(A)从$85.27杀到$70.66。(B)从$83.99杀到$69.99。(C)从$80减到$70。

答案：A。这是比较简单的减法问题，但研究定价者表示许多消费者容易直接选择价格最低的产品。A代表的是你能够省$14.61，比起B的$14和C的$10更多。同时，以9为数字结尾可能会让B像$80多减到$60多，让人容易误认比A的$80多减到$70多更划算，各位要小心此陷阱。

3. 何者代表最大折扣？(A)$1,299.99的冰箱减$300。(B)买一件原价$40的羊毛衫，第二件半价。(C)一瓶香水从$15杀到$10。

答案：C。零售商通常在昂贵商品采用直接减金额的促销方法。A的减$300听起来很好，但不过就是原价减23%。至于B的羊毛衫是买两件$60，只等于原价$80的减25%。最棒折扣的C香水看起来很普通，但从$15变成$10却是减33.3%。

4. 对一个$2,000的商品，何者代表最大折扣？ (A)减半价。(B)先减25%，再减25%。(C)减20%，再减20%，最后又减20%。

答案：A。打越多次折扣好像听起来更棒，但实际上这会让打折的基价逐渐较少，例如在C减三次20%，看起来好像加起来减60%，实际上累积起来仅为减少48.8%，使$2,000的商品变为$1,024。B也是如此，在连减价25%为$1,125的价格，都不如直接杀半价为$1000来的漂亮。

 5. 你想买一条$40的裤子，何者折扣最划算？(A)买一条，第二条半价。(B)买$50以上减$20。(C)裤子减$10。

答案：C。 这题有个小陷阱。A买第二条半价等于两条加起来减25%，B是连裤子以外产品总共最多减 40%，C则是只有减25%。你可能会以为买B是最棒的优惠，但前提是你想买的是一条裤子，A和B都不能让你省钱，A会让你花$60，B则是很容易超过$30以上，都造成你开销更大。因此选C就是花$30反而是最聪明的选择。